6月28日，学堂在线、中信读书会特邀营销专家小马松与新商业架构师、全球流量架构师、企业盈利增长模式专家张琪进行深度对话，从品牌策略、营销策略到执行方法。 商业环境中的经典案例诠释了战略营销的深层逻辑。

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嘉宾介绍

小马松

营销专家，小马松战略营销咨询公司创始人。

小马松是随着互联网和新消费的兴起而成长起来的新一代中国本土营销专家。 曾为元气森林、小关茶、瑞幸咖啡、好莱客、飞鹤、伴天夭、葆婴、极米投影仪、艾玛电动车等多个消费品牌提供营销咨询服务，并担任Get首席营销顾问。应用程序。

张琪

新商业架构师、全球流量架构师、企业利润增长模型专家、多家领先企业的商业顾问。

他是最近很受欢迎的商业导师，在全网的增长、客户获取和变现数据方面都非常令人印象深刻。

以下内容整理自《营销笔记》

01

营销不是沟通和炒作

连卖货都不负责

营销是当今社会的一门突出的科学。

但大多数人对营销存在误解。 例如，我们常常认为那些非常擅长炒作的品牌/公司擅长营销，但实际上通过营销取得成功的公司很少。

大家认为的营销其实不是营销，而是沟通。

再比如，我们经常听到一些企业家抱怨：我们公司的产品很好，但是营销不好。

这也是对营销的一个很大的误解，认为营销就是负责销售产品。 事实上，做好产品本身就是营销的一部分。

任何学过营销的人都知道4P，就像每个学过物理学的人都知道牛顿三定律一样。 在营销学科中，4P是一个非常重要的概念，communication是第四个P，product是第一个P。（4P理论，即：Product、Price、Placechannel、Promotioncommunication）

真正做营销的人应该从产品开始（第一个P）。

如果你的产品足够好，就会有销售的渠道。 然后老老实实做好产品，找到好的渠道获得回头客，做好客户管理。 这就是营销的内容。

当然，在做产品的过程中，营销人员最重要的能力就是能够瞬间成为用户，站在用户的角度看整个购买过程。

02

做营销，

从本质上讲，它帮助企业运营。

事实上，品牌的成功首先是企业的成功，而企业的成功又源于企业运营的成功，而营销本身就是企业运营的一部分。

如果你想把对营销的理解提升到另一个层次，那么你需要开始思考商业运作的逻辑。

正如战略管理学家阿尔诺·韦斯曼所说，一个问题的解决总是取决于与该问题相邻的更高层次问题的解决。

因此，小马松的营销在思考每个具体的营销问题时都会回溯到一个层次，从而帮助大家更好地理解营销问题。

在与客户的合作中，我认识到营销的本质是帮助企业运营，企业运营的本质是让企业在经营活动中获得长期优势。

没有运营就没有营销，没有好的产品，推广只能是杀鸡取卵、耗水打鱼，毫无意义。

一个企业想要成功，必须遵循合理的商业逻辑，拥有良好的管理人才、资源、组织和能力。

营销理念可以拯救企业的说法是片面的、绝对的，也是对商业世界规律的不尊重。

具体怎么说呢？ 我们来看看以下三个故事。

故事一：凭能力、靠资源做事，跨界、转行要从容。

第一个故事：我的一个朋友曾经是一家4A广告公司的创意总监。 他从设计师一步步向上，后来创办了自己的设计公司。 凭借多年担任创意总监积累的客户资源，以及接到4A公司的设计外包业务，他的公司在运营的第一年就表现不俗。

但遗憾的是，开盘正是高峰。 他不擅长开拓新业务。 当那些老客户资源逐渐用完的时候，他的公司就不会再有新的业务了。 结果五年后，设计公司只剩下三名员工，每年的营业额也只有一两百万元。

我朋友的核心能力是艺术设计和创造力。 他没有能力经营一家设计公司。

我见过很多公司。 有领先的三七原料供应商，但他们想做自己的三七品牌； 有些公司为知名品牌生产食品包装，但他们想生产自己的食品品牌； 有生产奶茶设备的公司。 ，他们也想开一家自己的奶茶店； 一些茶商想打造自己的茶饮料品牌...

他们想要跨行业经营的原因很简单：自己的行业太难做了，他们觉得改变一下就好。

这里有两个误区：一是认为其他行业很美好，但其实不知道其他行业也很难做； 另一个是他们认为自己可以做到。 事实上，每个企业都有自己独特的能力。 如果你擅长制造，那就努力制造，除非你有很多钱可以浪费等着你去尝试和犯错误。

我也认识一些自媒体人，他们有自己的渠道，给别人卖东西很好，所以就想着做一个产品来卖自己。 结果入行后发现这是一个巨大的坑。 我发现我的能力是直播和叫卖，而不是做产品，因为直播和经营服装品牌需要两种完全不同的能力。

讲第一个故事，我想提醒大家：你做的事情不应该是基于良好的愿望，而是基于能力和资源。

故事2：做营销时，你必须把自己想象成客户

第二个故事：有一次，我去广州一家著名的餐馆参观。 为了了解这家餐厅，我提前去体验了一下。 后来见面的时候，我谈了一些我的感受。

首先，我找不到这家餐厅，因为它的名字只印在那栋楼的电梯门上，而且印在不锈钢门框上，非常不显眼。 但餐厅并没有意识到，还以为很容易找到。

其次，我不知道如何点餐。 我拿了服务员提供的粤式点心菜单。 上面的分类让我一头雾水，根本看不懂。 我在大众点评上看到的推荐菜品，在菜单上却找不到。 然而，他们自己却没有意识到这个问题。

第三，我不知道这些点心的价格。 我根本看不懂菜单上的“super、premium、large、first、plus”这些词，也没有看到每道菜背后的价格。 当然，常客可能知道，我自己的人也可能知道，但我真的不知道。

第四，我觉得很困惑的是，每个顾客都被迫支付茶桌费。 他们说，这是广东的传统，每家餐馆都要收茶桌费。

请注意，如果你想在全国范围内开店，你不能站在广东人的角度思考。

您熟悉您的餐厅，但顾客却不熟悉。 你必须站在客户的角度考虑问题。

有一次我去重庆见客户，他问我一个问题：“为什么重庆的火锅那么好吃，却没有特别受欢迎的民族品牌？”

我说，其实只是重庆人觉得重庆火锅好吃。 作为一个山东人，我觉得重庆火锅就是油、腻、麻、辣，接受不了这种重口味。

同样，作为一个山东人，我也不建议你吃“正宗”的山东煎饼，因为正宗的山东煎饼对于外省人来说根本就难吃。 现在最畅销的煎饼要么是改良后的各种蔬菜卷饼，要么是天津水果煎饼。 根本没有“正宗”的山东煎饼。

所以，你知道的不一定是客户知道的，你想要的不一定是客户想要的，你喜欢的不一定是客户喜欢的。

通过第二个故事，我想告诉你的是：营销不应该基于你自己的观点和偏好，而应该基于你的客户的观点和偏好。

故事三：打造企业和品牌，必须从客户利益出发

第三个故事：大约十年前，我认识了几位专业技术和互联网自媒体人。 有一个自媒体V，很有洞察力，也很专业。 他的文章得到了互联网巨头的点赞和转发。

但今天回过头来看，那些专业的互联网自媒体如今几乎已经消失了。 为什么？

因为他们收到的“软文”太多了。 当一家公司让你写软文的时候，当然不希望你写它的不好的地方，所以只能换一种方式来赞扬它。 这就失去了客观性和独立性。 当软文越来越多的时候，你提供给读者的价值就会越来越少。

因此，你会看到他的很多文章观点不一致。 渐渐地，阅读量越来越少，影响力也越来越小。

专业的自媒体应该撰写独立的观点和见解，为读者提供价值。 那么这些自媒体是如何赚钱的呢？ 您可以直接发送广告以继续您的影响力。

对于一个科技互联网自媒体来说，客户价值在于深刻而有见地的文章和观点。

对于咨询公司来说，客户价值在于为客户提供有效的营销和品牌解决方案。

为客户创造价值是企业和品牌生存的基础。 企业只有为顾客创造价值才能获得回报，而顾客价值就是顾客购买的理由。

我讲第三个故事是为了提醒大家：在创业、打造品牌的时候，你不应该根据自己的利益来思考和行动，而应该根据客户的需求和利益来思考和行动。

营销是一盘完整的棋局，由一系列可以相互配合的技能、能力、资源、组织等组成。

营销的本质是利他、成就他人、创造价值。 企业利润只是创造价值的回报。

因此，我的《营销笔记》没有通用的方法和武器，也不会教授诸如“如何修改促销文章的内容，使销售额增加50%以上”之类的具体方法。

希望能启发大家从最根本的角度思考管理、品牌、营销。

同时，我也相信这也会让你们在其他地方受益。

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